一、行業(yè)總體發(fā)展分析

　　如果再回到一年前，也許沒有多少人會相信2013年的中國中央空調(diào)市場會以這樣的一種結(jié)局落幕，盡管這個結(jié)局并不太出人意料。在一年前，《暖通空調(diào)資訊》策劃了一期名叫“圍觀2013”的封面故事，并邀請到了20多家行業(yè)主流制造企業(yè)的高層參與話題討論，其中當時有超過三分之一的企業(yè)把2013年的目標增長率設定在了10%以下，有45%的企業(yè)對2013年的市場做出了非樂觀的判斷，有近一半的企業(yè)表示會減少當年的推廣費用。盡管大多數(shù)企業(yè)在當時表示對2013年仍然充滿期待，但實際上這并沒有阻止這種悲觀情緒的全面蔓延，而2013年就在這樣的氛圍中拉開了帷幕。

　　當2013年上半年行業(yè)最終以8.1%的同比增長率收官時，人們開始認為行業(yè)正在逐漸呈現(xiàn)出一種復蘇的態(tài)勢，主力品牌也均取得了弱增長，但是不難發(fā)現(xiàn)，一些中小型企業(yè)的生存開始變得愈發(fā)困難。然而，在國家政府主動調(diào)節(jié)經(jīng)濟質(zhì)量，減少經(jīng)濟泡沫、抑制房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展、大項目投資減少的大環(huán)境下，大部分企業(yè)對2013年的下半年仍然持謹慎態(tài)度，認為對空調(diào)產(chǎn)業(yè)負面的政策調(diào)控影響尚未真正到來。

　　2013年的第三季度仍然沒有出現(xiàn)下滑，行業(yè)的整體市場仍然在繼續(xù)向上攀升，但各品牌的訂單量已經(jīng)明顯下降，并開始對第四季度和2014年變得非常謹慎，特別是二三線品牌受到的影響和壓力更加明顯。同時，國家政府繼續(xù)主動調(diào)節(jié)經(jīng)濟質(zhì)量，減少經(jīng)濟泡沫、抑制房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展、特別是2013年7月起，明文規(guī)定禁止樓堂館所在５年內(nèi)的新建和擴建，產(chǎn)業(yè)環(huán)境日趨嚴峻。基建投資和制造業(yè)投資在這期間增速回升，中央項目投資持續(xù)回升，顯示中央政府守住經(jīng)濟增長下限的堅定態(tài)度。資金支持力度有所增加，鐵路、城市基建等投資促進政策紛紛出臺。盡管在整體上來自于宏觀經(jīng)濟以及國家政策等方面的陰影沒有完全散去的跡象，但是部分制造企業(yè)卻已經(jīng)開始在后半程表現(xiàn)出了強烈的反彈趨勢。可這也并沒有讓整個行業(yè)變得樂觀起來，仍然有許多人堅持認為第四季度才是行業(yè)在2013年中真正的艱難期。

　　2012-2013年中國中央空調(diào)市場容量對比

　　可以說，整個2013年的中國中央空調(diào)行業(yè)都沉浸在一種悲觀的情緒中，這種悲觀的情緒也讓大部分企業(yè)在這一年都顯得十分的緊張和壓抑。而也正是在2013年行業(yè)的普遍“唱空”的大環(huán)境，使得大部分企業(yè)在這一年更加講究策略，以及策略的針對性，務實、效率、利潤成為了2013年企業(yè)在經(jīng)營過程中最為注重的要素。

　　2013年度，中國中央空調(diào)市場整體銷售規(guī)模約為644億元，首次突破600億大關(guān)，同比增長率約為9.5%，如果單單從這個數(shù)字來看，這樣的結(jié)果是對所有在這一年努力過的企業(yè)最好的回報，而且在經(jīng)歷了2012年的低迷之后，2013年的行業(yè)也可以用這樣的一份答卷宣告重新駛?cè)朐鲩L的軌道。但是，正如我們這兩年來一直所表達的觀點：現(xiàn)有的宏觀經(jīng)濟的發(fā)展以及國家政策的走向很有可能將會成為一種常態(tài)，中國中央空調(diào)行業(yè)可能也將因此而步入弱增長期，2010年、2011年連續(xù)兩年的高增長也將很難再次出現(xiàn)。這樣的市場環(huán)境對于企業(yè)的實力要求將會更高，企業(yè)之間的比拼也將更多的集中在品牌、產(chǎn)品、渠道等綜合能力的比拼，中小型企業(yè)將會受到很多來自于生存方面的壓力。

　　2013年中國GDP增速再次放緩，并連續(xù)兩年破八，經(jīng)濟發(fā)展速度放緩已經(jīng)成為一個不爭的事實，而這也直接導致了固定資產(chǎn)投資增速，以及房地產(chǎn)投資增速較前兩年放緩。同時，國家在政策上明文限制樓堂館所的建設和開發(fā)。這兩大因素給中央空調(diào)市場帶來的最為直接的影響就是項目數(shù)量的減少，尤其是大型項目數(shù)量的減少，水機市場在2013年的低迷就是最好的體現(xiàn)。不過，在“國退民進”的浪潮下，家裝零售市場的崛起為中國的中央空調(diào)行業(yè)開辟了新的市場空間，而多聯(lián)機市場，尤其是以小多聯(lián)為主的家裝零售市場的增長為2013年中央空調(diào)市場的增長提供了強有力的保障。《暖通空調(diào)資訊》監(jiān)測的全國超過60家主流中央空調(diào)制造企業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，在報告年度內(nèi)，出現(xiàn)下滑的幾乎都是以冷水機產(chǎn)品為主的制造企業(yè)，而沒有下滑的大部分也只實現(xiàn)小幅的增長；但是以多聯(lián)機產(chǎn)品為主的制造企業(yè)幾乎都實現(xiàn)了不同程度的增長，其中甚至有多家企業(yè)的增長率超過了20%。

　　在對企業(yè)發(fā)展趨勢的分析上，報告對往年的劃分方式做出了部分調(diào)整，不過仍將中國中央空調(diào)行業(yè)中的主流企業(yè)分為四大陣營，分別包括歐美系企業(yè)、國內(nèi)家電系企業(yè)、國內(nèi)冷水機企業(yè)、以及日韓系企業(yè)。需要說明的是，盡管大部分日韓系企業(yè)仍然以多聯(lián)機產(chǎn)品銷售為主，但是由于部分日韓系企業(yè)的冷水機產(chǎn)品銷售占比越來越大，因此我們在2013年報告中也將往年的日韓多聯(lián)機企業(yè)調(diào)整為日韓系企業(yè)。同時還需要指出的是，隨著企業(yè)對各自產(chǎn)品線的建設，以上幾大陣營品牌之間的差異正在逐漸變小。如歐美系企業(yè)和部分國內(nèi)家電系企業(yè)都圍繞產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品創(chuàng)新下了很大功夫，因此這兩大類企業(yè)基本在水系統(tǒng)和氟系統(tǒng)產(chǎn)品都有涉足，產(chǎn)品線也朝著寬泛和完整的方向發(fā)展。國內(nèi)冷水機企業(yè)雖然在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做出調(diào)整的并不是很多，大部分都以傳統(tǒng)的末端產(chǎn)品和水系統(tǒng)產(chǎn)品為主，但是多聯(lián)機龐大的市場空間對于這部分企業(yè)也帶來了很大的誘惑，因此像天加等品牌也在嘗試對于多聯(lián)機產(chǎn)品的推廣和銷售。

　　2013年度中國中央空調(diào)市場品牌格局在根本上沒有發(fā)生太大的變化，從2013年部分主流制造企業(yè)的占有率情況來看，占有率超過10%的品牌數(shù)量相比上一年增加了一個美的，而且格力與大金兩大品牌的市場占有率同比上一年度均沒有出現(xiàn)下滑，而且這三大品牌在2013年的整體市場占有率超過了40%，這也意味著中國中央空調(diào)市場的品牌集中度還在進一步加劇。而值得一提的是，這三大品牌的核心產(chǎn)品均為氟系統(tǒng)產(chǎn)品，這也正好說明了以單元機和多聯(lián)機為主的兩大氟系統(tǒng)產(chǎn)品在中國中央空調(diào)市場的強大影響力。

　　從四大陣營的樣本品牌占有率整體情況來看，由于國內(nèi)家電系陣營中擁有格力與美的兩大主力，因此其整體市場占有率領(lǐng)先于其它三個陣營，日韓系陣營中憑借著大金和海信日立的貢獻率緊隨其后，歐美系陣營憑借著在水機市場的強大影響力和占有率在中國市場仍然具有十分強大的地位，而相比之下，國內(nèi)的冷水機企業(yè)數(shù)量盡管十分龐大，但是整體市場占有率仍然微不足道，唯有天加、盾安、國祥、申菱、遠大等少數(shù)品牌能與歐美系陣營在局部市場進行抗衡。

　　2013年度部分歐美系企業(yè)占有率示意圖

　　從歐美系企業(yè)占有率情況來看（圖2.2），格局保持著穩(wěn)定的態(tài)勢，五大美系品牌和兩大歐系品牌在冷水機市場仍然擁有著相對穩(wěn)定的市場占有率。值得一提的是，歐美系企業(yè)一直以來都是中國中央空調(diào)市場在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)等方面最為活躍的一大陣營，幾乎每年都有新產(chǎn)品和新技術(shù)的推出，這也是它們在中國冷水機市場保持較高市場占有率的主要原因之一，而隨著近兩年它們重點對于變頻多聯(lián)機市場的投入，以及隨之帶來的良好市場反饋，也讓它們再次找到了新的增長空間。江森自控約克在2013年繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品策略，放緩數(shù)碼多聯(lián)的產(chǎn)品銷售，大力推廣變頻多聯(lián)機產(chǎn)品，并在市場上推進囤貨商認可制度，加強輕商及家裝產(chǎn)品的市場策略；開利在2013年的主要競爭策略第一是了解市場的需求，了解細分市場；第二是順應大的政治經(jīng)濟環(huán)境來發(fā)展，例如城鎮(zhèn)化和人口老齡化等社會趨勢，這些會帶來如城市綜合體、連鎖零售、醫(yī)療衛(wèi)生、軌道交通等一系列投資，重點關(guān)注這些領(lǐng)域的機會；第三是持續(xù)加大在研發(fā)方面的投資，推出應用于這些市場的新產(chǎn)品；特靈則重點投入在中小型商用空調(diào)及家用別墅類中央空調(diào)行業(yè)產(chǎn)品，如小型水水熱泵產(chǎn)品和多聯(lián)機產(chǎn)品，另外重點為數(shù)萬臺已安裝特靈產(chǎn)品的用戶提供更多的售后增值服務；麥克維爾在2013年政策上則顯得更加靈活，并在此基礎上繼續(xù)深化和鞏固了自身在渠道資源以及產(chǎn)品線上的優(yōu)勢。

　　2013年度國內(nèi)家電系企業(yè)占有率示意圖

　　從國內(nèi)家電系企業(yè)占有率情況來看（圖2.3），格力與美的的表現(xiàn)最為搶眼，兩者不僅在市場占有率上實現(xiàn)了穩(wěn)步的提升，而且對于水機市場的拓展尤為引人關(guān)注，格力的直流變頻以及美的降膜式幾乎成為兩者在水機市場的標簽。格力在2013年除了在自身優(yōu)勢產(chǎn)品——單元機上繼續(xù)高歌猛進外，其多聯(lián)機、離心機等產(chǎn)品也表現(xiàn)出了強大的市場競爭力，尤其是其在2012年底推出的直流變頻離心機組在2013年已經(jīng)成功推向市場，并且獲得了大量標志性項目的訂單，同時在2013年底，格力在離心機產(chǎn)品上再出新招，格力自主研發(fā)的國內(nèi)首臺光伏驅(qū)動離心機正式對外發(fā)布，其在離心機市場的核心競爭力也正在逐步確立；美的在2013年又重新推出規(guī)模化的市場策略，產(chǎn)品上形成離心機、多聯(lián)機、熱水機三大中短期產(chǎn)品策略，力推二三級零售市場，以熱水機、家裝產(chǎn)品、輕商產(chǎn)品組建零售業(yè)務團隊（百萬創(chuàng)富計劃）。而值得一提的是，在經(jīng)過近兩年的內(nèi)部調(diào)整和優(yōu)化之后，美的的盈利能力獲得了大幅的提升，其在2013年的盈利水平也達到歷史新高；海爾則在磁懸浮和多聯(lián)機領(lǐng)域進行不遺余力的努力，除建立國內(nèi)首個磁懸浮聯(lián)盟，樹立自身在磁懸浮領(lǐng)域的影響力外，產(chǎn)品上也推出多聯(lián)機新品MX7-UP，IPLV值最高7.05；志高和奧克斯除了繼續(xù)強化各自在單元機、模塊機等產(chǎn)品占有率的同時，對于多聯(lián)機市場的推廣和拓展同樣不遺余力，如志高的直流變頻多聯(lián)機，奧克斯新近推出的ARV3（阿聯(lián)小子），并在市場上形成了一定的影響力。

　　2013年度部分國內(nèi)冷水機組企業(yè)占有率示意圖

　　正如上文所提到的，國內(nèi)冷水機企業(yè)雖然數(shù)量龐大，但是真正能與冷水機市場的歐美系品牌進行對抗的屈指可數(shù)，而且大部分企業(yè)在規(guī)模上很難實現(xiàn)大的突破，雖然這個局面從開始就延續(xù)到了現(xiàn)在，但是在2013年仍然沒有發(fā)生大的改觀。從2013年國內(nèi)冷水機企業(yè)占有率情況來看（圖2.4），市場占有率超過1%的企業(yè)只有四家，超過2%的只有天加一個。不過值得一提的是，由于國內(nèi)冷水機企業(yè)長期以來缺乏核心競爭力，部分企業(yè)已經(jīng)開始在這一方面進行努力和嘗試，如天加和盾安除了在末端產(chǎn)品上繼續(xù)擴大著各自的占有率外，2013年離心機市場也都實現(xiàn)較大的突破，國祥也正式推出了自己的離心機產(chǎn)品，與此同時，天加還正式推出了其自主研發(fā)的變頻多聯(lián)機產(chǎn)品。

　　2013年度部分日韓系企業(yè)占有率示意圖

　　2013年多聯(lián)機市場的增長，一方面是來自于歐美系品牌以及格力、美的的家電系品牌在多聯(lián)機，尤其是變頻多聯(lián)市場的努力，而更多則是來自于專業(yè)多聯(lián)機品牌，也就是日韓系品牌對于這個市場的貢獻。從2013年日韓系企業(yè)的占有率情況來看（圖2.5），大部分企業(yè)的占有率都超過了1%。由于受到固定資產(chǎn)投資增速的回落，以及房地產(chǎn)投資增速的回落等因素的影響，2013年多聯(lián)機的項目市場并沒有呈現(xiàn)出過于樂觀的局面，但是家裝零售市場的卻呈現(xiàn)了一種相反的局面，從這部分企業(yè)的多聯(lián)機產(chǎn)品銷售情況來看，針對于零售市場的產(chǎn)品，尤其是小型家用中央空調(diào)的占比明顯上升，而這部分市場的增長也直接為多聯(lián)機產(chǎn)品的增長埋下了伏筆。同時，以荏原、LG以及廣州日立為代表的日韓冷水機企業(yè)也正在建立起各自的優(yōu)勢地位，其中荏原除了在溴化鋰市場一枝獨秀外，對外電制冷產(chǎn)品的推廣也是頗有成效，離心機和螺桿機產(chǎn)品的銷售在2013年屢創(chuàng)新高；LG則是日韓系品牌中產(chǎn)品線最為豐富的品牌，其冷水機產(chǎn)品和氟系統(tǒng)產(chǎn)品雙線發(fā)展的策略也為其市場占有率的提升帶來了更大的空間。

　　二、中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)研究（AIR）指數(shù)

　　AIR指數(shù)是中國中央空調(diào)行業(yè)景氣指數(shù)暨中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)研究（AIR）指數(shù)，AIR指數(shù)的建立旨在反映中國中央空調(diào)行業(yè)發(fā)展變化的趨勢和年度之間的變化程度，AIR指數(shù)是一個綜合量化了多種因素和指標的指數(shù)。AIR指數(shù)結(jié)果由通過企業(yè)調(diào)研的一手數(shù)據(jù)經(jīng)過處理后得出，其中涉及的指標包含企業(yè)的生產(chǎn)、采購、研發(fā)、銷售、投資資金、財務、人力資源等幾個方面，對每一個方面的指標，調(diào)查問卷均設定了不同角度和層次的采樣方式。根據(jù)每一個指標在行業(yè)發(fā)展中所占據(jù)的不同份量，經(jīng)過權(quán)重的確定及加權(quán)計算，所得出的AIR指數(shù)具有普遍性的特點，但是指標的權(quán)重每年都有動態(tài)的變化。

　　報告設定100為AIR指數(shù)的臨界值，指數(shù)值高于100為景氣空間，低于100則為不景氣空間。2013年度AIR指數(shù)值為113，結(jié)果高于臨界值13個點，這說明中國中央空調(diào)行業(yè)仍然處于景氣空間。

　　從分類指數(shù)來看：涵蓋勞動力作業(yè)、產(chǎn)能、產(chǎn)量等因素在內(nèi)的生產(chǎn)分類指數(shù)值為109，高于臨界值9個點；涵蓋原材料價格、消耗等因素在內(nèi)的采購分類指數(shù)值為110，高于臨界值10個點；涵蓋研發(fā)投入的人力、物力、時間等因素在內(nèi)的研發(fā)分類指數(shù)值為116，高于臨界值16個點；涵蓋銷售訂單、利潤變化、價格變化等因素在內(nèi)的銷售分類指數(shù)值為103，高于臨界值3個點；涵蓋生產(chǎn)、銷售、研發(fā)、推廣等因素在內(nèi)的投資資金分類指數(shù)值為96，低于臨界值4個點；涵蓋稅金優(yōu)惠與否、應收賬款、庫存占用資金狀況等因素在內(nèi)的財務分類指數(shù)值為96，低于臨界值4個點；涵蓋人力資源需求、薪酬變化等因素在內(nèi)的人力資源分類指數(shù)值為110，高于臨界值10個點。

　　2013年中國中央空調(diào)市場部分企業(yè)銷售情況區(qū)間圖

　　從分類指數(shù)的結(jié)果來看，報告期內(nèi)，行業(yè)總體生產(chǎn)狀況趨于良好，生產(chǎn)線上的日均作業(yè)時間及產(chǎn)量較之上一年度有明顯增長；采購分類指數(shù)值說明原材料、配件的采購價格方面壓力有所減弱；研發(fā)分類指數(shù)值的結(jié)果明確顯示了報告期內(nèi)，企業(yè)增加了對于研發(fā)所投入的人力、物力、時間均有不同程度的增加，這也表明了制造企業(yè)的信心猶在；在銷售方面，受企業(yè)銷售總體趨于增長的影響，銷售分類指數(shù)值重新回到景氣的空間；而投資資金分類指數(shù)值低于臨界值則反映了企業(yè)對于投資投入的謹慎；不過，從人力資源分類指數(shù)值可以看出，企業(yè)對于人才的渴求仍然有增無減；財務分類指數(shù)值反映的是大多企業(yè)在稅金上沒有優(yōu)惠，大多企業(yè)應收賬款呈增加的趨勢，同時很多企業(yè)庫存品對資金的占用狀況也不容樂觀，這些因素共同導致了財務分類指數(shù)值的下降。

　　近三年AIR分類指數(shù)值對比及2014年AIR分類指數(shù)值預估對比

　　對2014年AIR指數(shù)的預期值顯示了各企業(yè)對2014年度市場的預判和信心。預期值加權(quán)所得到的結(jié)果顯示，2014年度AIR指數(shù)的預期值為108，高于2013年度8個點，可見企業(yè)對于2014年的期望逐漸趨于樂觀。從所有分類的指標來看：生產(chǎn)分類指數(shù)值預期為110，高于2013年度10個點；采購分類指數(shù)值預期為109，高于2013年度9個點；研發(fā)分類指數(shù)值預期為115，高于2013年度15個點；銷售分類指數(shù)值預期為105，高于2013年度5個點；投資資金分類指數(shù)值預期為100，與2013年度持平；財務分類指數(shù)值預期為98，低于2013年度2個點；人力資源分類指數(shù)值預期為112，高于2013年度12個點。可見，企業(yè)對所有指標的預期值總體均高于本年度。

　　三、2014年度市場前瞻

　　在上一年度的報告中，我們預期2013年度中國中央空調(diào)行業(yè)已經(jīng)從“快速發(fā)展”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺€(wěn)定發(fā)展”，這一預期在2013年度行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏得以印證。而在未來較長的一段時期內(nèi)，“穩(wěn)定發(fā)展”的趨勢將長期保持。從區(qū)域市場來看，不同的是，城鎮(zhèn)化進程的發(fā)展速度將決定區(qū)域市場的增幅。毫無疑問，中西部區(qū)域市場仍將保持超過市場平均增幅的速度發(fā)展，而以北上廣為中心的權(quán)重市場的仍將繼續(xù)呈現(xiàn)增幅放緩的勢頭。

　　2013年度里，宏觀經(jīng)濟環(huán)境和外部市場環(huán)境的變化對于中央空調(diào)行業(yè)的發(fā)展走勢的影響愈發(fā)明顯。在中國政府的政策導向下，基礎設施建設和固定資產(chǎn)投入的變化都對中大型中央空調(diào)項目的建設有著決定性的影響作用，而房地產(chǎn)市場的環(huán)境又對家裝零售市場和樓盤配套項目的走勢有著最關(guān)鍵的導向作用。因而，中國中央空調(diào)行業(yè)越來越與GDP的發(fā)展走勢趨同。其中，大型冷水機組產(chǎn)品的發(fā)展趨勢將更符合中國GDP發(fā)展的走勢，而與房產(chǎn)市場息息相關(guān)的多聯(lián)機組尤其主攻家裝市場的小多聯(lián)產(chǎn)品將繼續(xù)保持快速的發(fā)展勢頭。

　　2013年度中，以北京、上海為代表的全國房價最高的城市繼續(xù)保持著較高幅度的增長趨勢，房價的不斷攀高讓空調(diào)設備的購買成本在置業(yè)成本中的比例顯得微乎其微，這讓原本并不擁有價格優(yōu)勢的外資品牌在家裝零售市場上獲得了前所未有的提升。2013年度里，以日系多聯(lián)機品牌為代表的企業(yè)大多在家裝零售市場上取得了大幅增長的業(yè)績，其中一些企業(yè)的增幅達到100%。而目前為止，中國房地產(chǎn)市場并沒有任何明顯的回歸冷靜的跡象，即便經(jīng)歷了宏觀調(diào)控，中國房地產(chǎn)仍然堅挺。因此，在可預見的2014年度內(nèi)，家裝零售市場將繼續(xù)為中央空調(diào)行業(yè)的發(fā)展貢獻重要的力量。而另一方面，2013年度中，在項目市場上，多聯(lián)機組并未真正占得優(yōu)勢。相反，在公建項目上，多聯(lián)機組總體并未獲得增長，而大型冷水機組產(chǎn)品大有反攻之勢。基于這一勢頭，在2014年度中，在中大型項目市場的角逐上，以離心機組、水冷螺桿機組為代表的冷水機組產(chǎn)品有望進一步收復丟失的市場份額，而多聯(lián)機組逐漸將重心移至家裝零售市場。實際上，近兩年內(nèi)，以多聯(lián)機組為重心的企業(yè)紛紛將戰(zhàn)略的重點聚焦至家裝零售市場，這一變化已經(jīng)成為大勢所趨。

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